Mahindra Comviva y Ovum Consulting prevén mayor adopción de Analítica de Datos para mejorar interacción con clientes

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Amit Sanya y Vikram Shanbhag

  • Cerca de 55% de las compañías de telecomunicaciones  han invertido en operaciones de marketing basadas en datos
  • Cerca de 40% de las compañías de telecomunicaciones esperan que el gasto para mejorar la experiencia de los clientes se incremente considerablemente en los próximos 18 meses
  • Alrededor de 11% de los presupuestos de marketing de las compañías de telecomunicaciones se destinará a invertir en herramientas analíticas
  • Los casos de uso más populares incluyen a la retención de clientes, el abandono y la gestión de campañas

Mahindra Comviva, el líder mundial en proveer soluciones de movilidad, y Ovum dieron a conocer hoy un estudio sobre las Tendencias y Planes Futuros para las Operaciones de Marketing Basadas en Datos de las Compañías de Telecomunicaciones. Dicho estudio aborda las tendencias en inversión, los casos de uso actuales y futuros, y los desafíos asociados con el uso de la analítica para impulsar las operaciones de marketing basadas en datos. Ovum, en asociación con Mahindra Comviva, realizó una encuesta a 110 ejecutivos de telecomunicaciones (incluyendo a directores de marketing [CMOs], directores de sistemas de información [CIOs], directores de seguridad [CSOs] y jefes de departamento) de América Latina, África, Asia, Europa Central y Oriental, Medio Oriente, Norteamérica y Europa Occidental.

El estudio revela que cerca del 55% de las compañías de telecomunicaciones de todas las regiones han invertido en operaciones de marketing basadas en datos con el objetivo de mejorar sus relaciones con los clientes. Más del 80% de estas compañías consideran a la integración de datos su principal desafío, debido al complicado y costoso proceso de recopilar datos provenientes de múltiples fuentes. El estudio prevé que en los próximos 12 a 18 meses las compañías de telecomunicaciones de África y del Medio Oriente planean invertir de 4 a 15% de su gasto operativo en las operaciones de marketing, mientras que las de América Latina planean invertir en analítica. En promedio, el 11% de los presupuestos de marketing se asigna a herramientas analíticas avanzadas como son la minería de datos y la analítica predictiva.

Al hablar sobre las tendencias más recientes en cuanto a la relación con los clientes, la lealtad y la gestión de campañas, Amit Sanyal, Líder de Soluciones de Valor para Clientes de Mahindra Comviva, señaló, “Las soluciones de marketing conceptual están cobrando mayor importancia en todo el mundo. Por lo tanto, es indispensable que las compañías de telecomunicaciones implementen herramientas analíticas que permitan ofrecer una experiencia mejorada y personalizada para lograr la satisfacción de los clientes. Mahindra Comviva ofrece una cartera de soluciones de marketing digital que ayudan a los mercadólogos a gestionar el ciclo de vida completo de los clientes. El estudio reafirma nuestra creencia de que la adopción de la analítica para las operaciones de marketing basadas en datos es el nombre del juego. Y esto es posible mediante lala inversión en herramientas de gestión y de integración de datos. El hecho de que casi el 55% de las compañías de telecomunicaciones de todas las regiones estén invirtiendo en analítica es un testimonio de esto”.

Por su parte, Vikram Shanbhag, Vicepresidente Senior para Américas y Canales Globales de Mahindra Comviva, dijo, “El desafío real radica en integrar los datos de los clientes que provienen de múltiples fuentes de datos. Como expertos en la industria, entendemos la necesidad de cerrar esta brecha. Nuestras ofertas Customer Value Management ayudarán a los operadores a retener a clientes y a alcanzar los objetivos del servicio a clientes, promoviendo el gasto en la red, ofreciendo servicios que ofrezcan promociones oportunas y relevantes. Además, la aplicación inteligente de técnicas de optimización conscientes del contexto le permitirían a los operadores equilibrar la presión de hacer crecer la red y aumentar los ingresos”.

Respecto al este estudio, Adaora Okeleke, Analista de Operaciones de Telecomunicaciones y TI de Ovum Research, comentó, “Debido a la presión que ejerce la competencia obtener conocimientos y actuar de manera inmediata son un prerrequisito para relacionarse efectivamente con los clientes, desde la perspectiva del abandono y de la monetización de los datos. El 60% de las compañías de telecomunicaciones (que participaron en nuestra encuesta) identifican a éstos como los principales factores que determinan la inversión en herramientas de analítica de datos para soportar las operaciones de marketing basadas en datos. Sin embargo, el 80% enfrentan importantes problemas de integración de datos para tener la vista completa de las actividades de los clientes que necesitan, con el fin de responder con ofertas personalizadas en tiempo real”. 

“Las compañías de telecomunicaciones están adoptando herramientas de analítica de datos pero no las están utilizando bien. El 55% de las compañías de telecomunicaciones entrevistadas durante la realización de la encuesta han invertido en estas herramientas; sin embargo, la mayoría de las aplicaciones son soluciones que analizan los datos en los silos. Como resultado, el 33% de las que han invertido confían en el uso que hacen de la analítica. Dadas las presiones actuales y la necesidad de seguir siendo rentables, las compañías de telecomunicaciones deben reconsiderar esta práctica. Necesitan herramientas de integración de datos y almacenes de datos centralizados para permitir la consolidación y acceso a los datos desde múltiples fuentes. Las herramientas analíticas pueden generar entonces los conocimientos que le den a la compañía una ventaja competitiva, una visión general de los clientes y tomar mejores decisiones de negocio”añadió Adaora Okeleke.

El estudio muestra que los operadores están dando al tanto de los nuevos planes tarifarios y están trayendo nuevos modelos de precios para diferenciar sus ofertas, atraer nuevos usuarios, elevar la lealtad y la retención de clientes. Se observa que el abandono de los clientes sigue siendo un desafío que las compañías de telecomunicaciones deben resolver para seguir siendo rentables. Las compañías de telecomunicaciones de África, Asia y Europa Occidental han implementado la interacción con los clientes, la monetización de los datos y la reducción del abandono como casos de uso.

También resulta interesante que los factores que llevan al abandono por parte de los clientes en los mercados emergentes de África y Asia incluyen principalmente a los precios y a los servicios que se ofrecen. Para las compañías de telecomunicaciones de los mercados maduros de Norteamérica y de Europa Occidental, los factores que influyen en el abandono dependen de la calidad del servicio que se brinda a los clientes.

Asimismo, el estudio indica que casi el 60% de las compañías de telecomunicaciones implementaron la gestión de la lealtad y la retención de clientes como casos de uso. Cerca del 80% de las empresas con estrategias analíticas bien desarrolladas han implementado casos de uso de gestión del abandono y de campañas de ofertas en tiempo real y de segunda opción. Finalmente,  el estudio señala que identificar casos de uso específicos e integrar los resultados de la analítica en los procesos de marketing existentes es el camino claro hacia el éxito.

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